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守住清香型白酒的最后生命线——黄河防线

发表时间:2021-12-02 12:19:44来源:千赢国际官方网站网址 作者:千赢国际官方娱乐网站登录

  如果追述到70年前的建国之初,全国清香一片,市场份额一度达到70%以上。但随着川派浓香的大流通,及最近十多年来酱香的热潮涌动,今天的清香型白酒企业论单体虽然依然强壮,但总体数量已屈指可数。论范围之广不如浓香,论对消费者的影响之深不如酱香,从区域上看,清香这一曾经豪门家族已被压缩至黄河沿线多亿的市场大盘中,清香型白酒占比十分有限。

  当前,白酒产业正处在大整合,大变革的前夜,竞争形势十分严峻,留给清香家族的时间已经不多。在我看来,由山西、京津冀、青海、内蒙及河南部分区域所组成的黄河防线已经成为清香家族的最后生命防线。失去黄河防线,清香家族将彻底失去作为中国白酒一个可以与浓香、酱香并列的“大香型”的基本资格。

  在三大香型中,最早的王者是主要产于黄河流域的清香型,曾一段占据中国白酒市场70%以上的份额。浓香大流通让清香型白酒市场份额逐年下滑,1998年山西假酒案严重的影响了以汾酒为带头大哥的清香型白酒。受此影响,清香型的市场份额下滑到15%左右。

  白酒“百亿俱乐部”无清香:作为三大主体香型之一,清香型白酒领域至今没有一家销售规模过百亿的领军企业,而酱香型的茅台已经进入500亿的体量,另有郎酒即将进入百亿俱乐部;浓香型白酒阵营的五粮液2016年完成销售收入245亿,洋河完成171亿的销售收入,另有泸州老窖、古井等企业在可以预见的2017和2018将确保进入百亿俱乐部。

  缺乏全国市场的消费基础:如果说在茅台带动下,高端喝酱香已经成为一个全国性的共识,而在过去持续30年的川酒大流通影响之下,浓香型白酒已经成为最具普适性的白酒产品,在全国任何一个地方,浓香型白酒都拥有最广泛的群众基础。但是对清香型白酒而言,除了在山西、河北、北京、青海及内蒙古部分地区拥有较为广大的消费基础之外,在其他地方则基本沦为一个小众香型。

  如果我们纵观今天的中国白酒版图,细数之下不难发现清香型白酒的可守空间十分有限,汾酒的大本营山西,衡水老白干的根据地河北,红星、牛栏山根据地的北京,互助青稞的根据地青海,骆驼的根据地包头,宝丰的根据地平顶山等极少数区域。但是即使是在这些地区,浓香型白酒的销量也不可小觑,酱香茅台在高端市场更是一骑绝尘。他们都有与清香型白酒分庭抗礼的能量。

  但这并不代表清香型白酒没有机会。我们如果以黄河为线,则可以把清香型白酒的这几个核心市场连成一个有机的整体,从而在竞争惨烈的中国白酒市场为清香型白酒市场构建出一个拥有近2亿人口的大本营市场。而这2亿人口是对清香型白酒有着强烈好感和忠诚度的庞大的消费群体,可以为清香家族提供近七八百亿的消费市场。

  当赤水河谷、白酒金三角等产区概念风起云涌之际,在清香型白酒核心产地黄河沿线,产区的概念一直没能形成。对消费者而言,产区既是好酒的重要联想。他们认为茅台产好酒,所以对酱香酒来者不拒,而众多茅台镇不知名的酱香酒能够在全国卖上高价钱,就是产区的价值。而茅台则如众星捧月一般,戴上了中国白酒超级品牌的王冠,成为酱香型白酒的带头大哥。

  四川产好酒,五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、舍得高端领袖级品牌群星璀璨,其成功的逻辑与茅台无异。在川黔之后,以洋河、古井为代表的淮河名酒在川黔重重包围中,在黄金十年强势崛起,崛起的背后是以江苏、安徽为代表的淮河产区的在消费者心智中的崛起。

  更为重要的是,这里拥有汾酒、衡水老白干、红星和牛栏山四大清香品牌。这四大品牌都有着悠久的酿造历史和全国化的基因,并在激烈的市场竞争中确立了现代企业制度和领先竞争优势。我们相信,在拥有1.2亿人口,白酒市场容量在大约在700亿左右的晋京津冀地区,这四大品牌联动,是大有文章可做的,是完全可以确立小区域高占有的明星聚集效应、比较优势和传播占位的。

  晋京津冀是清香家族的核心产区高地,这一区域大大小小的清香型企业数量众多,汾酒老大哥登高一呼应者云集,很容易形成清香型白酒良好的消费氛围好。但是对于黄河沿线其他省区市场而言,清香型企业则深处浓香型白酒的层层包围中,比如宝丰在河南,骆驼在内蒙。最近几年,地处青藏高原的互助青稞快速崛起,在青海形成垄断地位,并开始积极布局周边的甘肃、宁夏、西藏、新疆的市场。

  但是,总的看来,清香家族成员是沿着黄河呈现点状分布的特征。在革命战争时期,早期的工农红军也是点状分布的,比如有朱德、领导的井冈山红一方面军,也张国焘、领导的立足于鄂豫皖苏区的红四方面军,还有贺龙等领导的主战场在重庆地区的红二方面军。但是星星之火,可以燎原,长征最终将红军汇聚于黄河流域的陕甘宁一带,并最终迎来了中国新民主主义革命的伟大胜利。

  清香型白酒发源于黄河流域,但是香型的概念出现在1979年第三届全国名酒评比会上,在此前白酒无香型。今天,作为一个品类划分的依据,对不同板块而言,香型有着不同的战略价值。对以茅台而言,酱香型就是构建竞争壁垒的利器,让它和五粮液、国窖1573、水井坊、梦之蓝等品牌相比,形成了有效的竞争区隔,让她有了不可替代的价值。

  而对五粮液而言,浓香型则成为一个扣在自己的头上的紧箍咒,不仅起不到任何保护作用,而且还让他陷入到国窖1573、水井坊、梦之蓝竞争红海中。也正是因为如此,同属浓香大家族的洋河、古井等淮河名酒企业才不遗余力的要在风格上和四川浓香型白酒划清界限,强力打造绵柔概念,并以地域为区隔标准,将白酒划分为东西两大阵营,例如古井一直将自己视为东部名酒价值的守望者。

  对清香家族而言,清香是有效的竞争壁垒,但同时也是有效整合北方白酒资源的阻力之一。而如果能够兼顾区域竞合,在巩固晋京津冀清香核心产区的基础上,突破香型囚笼,打造“北酒”概念,在黄河流域众多白酒企业之间形成某种机制的联盟。这样一来,就会推动整个白酒产业的竞争格局的重构。届时,由茅台、五粮液、泸州老窖等组成的“西酒军团”,由洋河、古井、口子窖等组成的“东酒军团”,以及由汾酒、西凤、衡水老白干、河套酒业等组成的“北酒军团”将会形成三分天下的竞争格局。那么,黄河防线就会构筑起北酒崛起的“坚强堡垒”。

  茅台能够卖到千元以上,其核心不仅仅是复杂的酿造工艺,不仅仅是神秘的酿造地理,不仅仅是红色文化,这些只不过都是其赢取消费者心智的诸多组成要素之一罢了。茅台的成功离不开国家品牌的背书,离不开开国元勋们的特殊英雄情怀,而这样的机遇不会再有,这样的成功也不可能被模仿。

  茅台之后是川酒。川酒崛起的重大机遇开始于1970-1980年代。人工窖泥技术的突破让浓香型白酒得以取代清香型白酒在全国落地开花,国民收入的快速增加及政商务宴请的兴起让中高端白酒市场迅速扩容,而1990年代的标王事件及山西朔州假酒案又让川酒在竞争中领先优势得到巩固。与清香型白酒相比,川酒的浓郁型浓香香气大的特征深入人心,五粮液、剑南春、泸州老窖等川酒六朵金花无不受益于此。

  2000年前后,地处淮河流域的洋河、古井等东部名酒腹背受敌,举步维艰。在这种情况下,洋河率先行动,在产品风格上开创绵柔型,在视觉符号上以蓝色区隔红色、黄色,在品牌上以蓝色经典打造现代、时尚海派白酒概念,在营销上以精细化现代营销深耕市场,并由此大获成功,创造了一飞冲天的蓝色神话。“现代、时尚成为淮河名酒获胜的法宝。

  不同时代,消费者选择的标准不同。当下是一个以微博、微信、直播作为重要沟通和传播手段的移动互联时代。有社会学家认为以此为标志人类社会正在由物质化的工业社会迈向精神色彩和个性特色更为鲜明的信息时代。越来越多的迹象表明,信息时代正在到来。那么,这又将给白酒产业带来怎样的影响,对清香型白酒而言,发展的战略机遇又在哪里?

  最近几年,白酒行业有三大流行现象值得关注:第一是江小白现象;第二是牛栏山陈酿现象;第三是毛铺苦荞酒现象。而这三大现象的背后都有这清香型白酒的身影。他们创造了瞬间爆发的现象,但并没有给外界留下昙花一现的感觉。这是否表明在清香型白酒的基因里蕴藏着一种神秘且尚待开发的巨大创新能量,这个能量可以瞬间赢得消费者的心智,并获得品牌和营销上的突破。如若不然,为什么在白酒行业的转型期,只有这三款有着清香型基因的创新产品赢得了消费者的心智,获得了成功?

  最早产生于黄河流域的清香型,不仅有着数千年的文化传承,而且还有着简约、鲜明、净爽、醇甜的酒体特征,与其他香型相比,具有更大的创新空间。它可以在全国任何一个地方,以一种让人想不到的方式落地、生根、发芽。江小白,是重庆的江小白,毛铺苦荞酒是加入了苦荞的清香型健康白酒,而牛栏山陈酿则是打着清香旗号的浓香酒。