产品展示ZHONGHUA WINE
联系方式 CONTACT US
千赢国际登录首页

地址:山西省汾阳市杏花村酒都大道78号

联系电话:400-0268-919                  13653666277

联系人:王经理

产品展示
当前位置: 首页 > 产品展示

白酒集体观战奥运营销好个“秋”泸州老窖喜提感谢信

发表时间:2021-12-01 08:18:28 来源:千赢国际官方网站网址 作者:千赢国际官方娱乐网站登录

  乐于体育‘运动’的白酒,咋就在东京奥运会期间冷场了呢?曾经的集体狂欢,变成了泸州老窖代表出征,豪横的白酒不是故意隐藏实力,而是多了一份理性。

  7月23日至8月8日,延迟一年的2020东京奥运会举行,泸州老窖以“为中国荣耀干杯”,赞助整个中国国家队,是酒类品牌中最壕的金主。

  与往届白酒品牌、全国企业争先恐后赞助奥运会不同,本次奥运会因为疫情的不确定性,吸金能力大大减弱,泸州老窖的大方,着实让国家队为之感动,由此在感谢信中提到:“贵公司以高度的社会责任感,克服疫情困难,积极调动资源,持续为国家队备战提供各项服务保障,充分体现了各行各业对体育事业的强大支持和投入。”

  与泸州老窖的坚定不同,本次酒类企业多数兴趣不大,白酒品牌大面积“沉默”,如同比赛场上没有观众的呐喊一般。

  XN知酒编辑部曾一度想放弃这个选题,实在亮点不多,且奥运期间恰逢河南郑州史上最大暴雨发生不久,行业将视线更聚焦于白酒品牌的“慷概”,热衷于对比金钱为标准的社会责任感。甚至鸿星尔克等破圈营销,远超过赞助国家队的安踏。

  随着奥运的结束,越是“秋”后越值得细细算账,如果对标以往的热闹,我们实际上看到了白酒营销的成熟,越来越注重效果,强调精准,有宁缺毋滥的意思。

  贵州珍酒以千万级投入拿下中国女排、中国女篮比赛央视一套、五套、五套数字频道的转播赞助。洋河梦之蓝顺势推出《加油,梦之队》短片,放大了品牌声量。今世缘国缘联合江苏省体育局,捐赠100万元设立“东京奥运江苏健儿奖励基金”,并宣布国缘V9为东京奥运江苏健儿庆功酒。光良携手邹市明开启“体育季”,并与奥运直播平台咪咕视频合作发布开屏广告,“凭实力上场”。长城五星打造全面品牌营销活动,致敬女排精神,跨界联动线上线下强势曝光。

  除以上中国酒水品牌放大奥运声量外,大多数企业则是蹭流量为主,停留在制作“一张海报”意思意思的层面,就连热衷于体育营销的青岛啤酒,也只选择在东京花车巡游以及联合孟美岐创作奥运加油歌《来和我干杯》的方式助威。

  难道奥运赛事对中国酒水品牌来说“不香”了吗?还是因为东京奥运是有史以来最没存在感的一届?不得不说,这届奥运会确实有点“秋”,这样向来重视体育营销的白酒也略显尴尬。

  先不说白酒品牌不抱太多希望,就连其它行业品牌也持观望态度。品牌商的嗅觉是灵敏的,奥运会延迟、日本民众抵制、主办方贪腐……这届奥运会不仅牵动着奥运健儿的心,更挑战着品牌赞助商的心跳。

  所以我们看到,本次奥运会最高级别的赞助商之一丰田表示,放弃在日本投放奥运相关广告。在此之前,包括佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家日本公司已经退出了奥运赞助,NTT、NEC、富士通等企业也宣布不会出席奥运开幕式。

  好家伙,连自己人都不支持,临阵脱逃的日本品牌商把赞助席位拱手相让。这对中国品牌代表来说,自然值得深思熟虑,不过再临近奥运会开幕式,中国品牌还是选择了入局。

  据了解,中国品牌赞助商中除了国际奥委会顶级合作伙伴阿里巴巴外,更多的国内企业主要通过转播奥运比赛、赞助出战的国家队和相关运动员的方式参与。比如人人车、小红书、腾讯、快手、VIVO、立白、贝壳、IQOO等。

  中国品牌如此积极的另外一个原因,是中国代表团东京奥运会与北京冬奥运的权益是打包出售。众多商家把目光瞄准了2022年。所以,我们才看到了泸州老窖、贵州珍酒、长城葡萄酒的积极响应。

  相较于这一届,上一届的里约奥运会期间,中国白酒品牌则表现得更为积极,尤其是洋河、郎酒两大品牌营销实现效果最大化。一个是“中国梦·梦之蓝”的洋河,一个是“喝郎酒,打胜仗”的郎酒,一蓝一红,表现亮眼。

  尽管并非里约奥运会赞助商,洋河则借用互联网思维,将品牌传播玩得风生水起,通过趣图、段子、H5、互动小游戏、动画等多种形式在移动端霸屏,喊出“加油!中国奥运军团!”的强势口号,并先后在各大城市的机场、高铁、地铁等交通口岸聚集性霸屏。让广大消费者切实感受到洋河“中国梦·梦之蓝”品牌调性和奥运军团成就梦想的精神结合,堪称完美契合,最终也取得了惊人的传播效果。

  另一大里约奥运爆点就要数郎酒。2016年9月2日,郎平代言郎酒红花郎新闻发布会在北京举行,并进行中国女排主教练郎平和郎酒集团现场签署代言协议。“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎。”的郎酒品牌宣传语深入人心,朗朗上口。

  不得不说,“铁郎头“+“郎酒”的“双郎效益”在奥运热点事件的光环下大放异彩,就连当时担任贵州茅台集团“掌门人”的李保芳也曾坦言错失了签约郎平的机会。可见重大奥运事件营销的意义非比寻常。

  这一次签约最大的受益者就是郎酒的红花郎品牌。按照当时红花郎内部人士透露的消息,2016年的“冲刺26亿,挑战30亿”,但受签约郎平这把旺火的影响,破30亿元问题不大。要知道,2015年红花郎全国市场的销售为15.1亿元,2016年可以说足足翻了一番,着实生猛。

  作为中国国家队专用庆功酒的泸州老窖喊出“为中国荣耀干杯”的响亮口号,其推崇的泸州老窖特曲等系列品牌是否也能复制往届“奥运营销”的效果?还要用市场数据说话。

  不过,我们更应该为泸州老窖在企业发展关键阶段,为赢不放过任何机会的魄力鼓掌。而在近日,泸州老窖喜提感谢信后,进行的传播裂变,也再次将荣耀升级。

  略显遗憾的是,中国酒类品牌对本届东京奥运会的并不“感冒”,仅呈现个别品牌的独舞,不过我们更相信,除了对营销方法的探索有待创新升级,更多的是在等待一个更好的机会。

  从目前趋势来看,大手笔的“品牌曝光”动作逐步向“商品导流”转化,背后的营销逻辑是强调精准化、质量化、业绩化,讲究从品牌曝光到实现消费购买的场景链接畅通,最终是为销售业绩服务。归根到底,这就是一道“投入与产出”的数学题,老生常谈的“声量变销量”命题。

  在新的时代背景下如何重写老命题作文?白酒品牌营销的思维应该会有更多发散的点:电视直播、网红带货、私域流量、年轻赛道、活动联名……

  尽管这届东京奥运会看似有点“秋”,正如闭幕式时,全球期待的北京冬奥会明年即将上演。如何在一定成本下做到品牌效果的精准和最优,最终实现消费引导,白酒又会探索出怎样的体育营销新玩法或创新案例?还是拭目以待吧。毕竟,主场优势下酒类品牌可发挥空间更大。